Starbucks: megtörtént a fordulat, a nehezebb rész most jön
Brian Niccol két éve vette át a Starbucks vezetését, amikor a vállalat valaha volt legrosszabb negyedéves számait jelentette. Az összehasonlítható forgalom 7 százalékkal, ezen belül az Egyesült Államokban 10, Kínában 14 százalékkal csökkent, miközben az elemzői konszenzus feleakkora visszaesésre számított. A cég a negyedéves iránymutatását is visszavonta.
A gyenge teljesítményt a mobilos rendelések okozták: az amerikai tranzakciók legalább harmada az appon keresztül érkezett, a vevők közel 10 százaléka mégis 15–30 percet várt. A rendeléseket ütemezés nélkül készítették, a beosztási algoritmus alulméretezett csapatokat hagyott a pultnál, a kiszolgálást pedig a túlbonyolított menü és a szinte korlátlan testre szabás lassította. Az előző vezetés termékbevezetésekkel és akciókkal próbálta visszacsalogatni a fogyasztókat, Niccol szerint azonban a marketing a hűségprogram tagjaira fókuszált, holott a forgalomcsökkenés nagy része az alkalmi vásárlóknál jelentkezett.
Az új vezérigazgató elindította a „Back to Starbucks” programot, és 2024 szeptemberében kelt nyílt levelében összefoglalta: a vállalat eltávolodott gyökereitől, a barátságos, megbízhatóan jó kávét kínáló közösségi helytől. A terv részeként egy év alatt 30 százalékkal csökkentették a termékkínálatot, az appban korlátokat vezettek be a testre szabásra, és visszafogták az akciókat. Célul tűzték, hogy a helyben és a drive-throughnál rendelők legfeljebb 4 perc alatt, a mobilon rendelők 12–15 percen belül kapják meg rendelésüket, miközben egy új algoritmus előtérbe helyezi az üzletben leadott rendeléseket.
A fordulat nem hozott azonnali javulást: két negyedévben az egy részvényre jutó igazított eredmény rendre 40, illetve 46 százalékkal csökkent, a forgalom pedig hat negyedéven át mérséklődött. Niccol kinevezése után egy évvel a részvény 6 százalékkal állt lejjebb, miközben a fogyasztási szektor részvényei 31 százalékot emelkedtek. Az áttörés 2025 végén jött el: az év utolsó negyedében 4 százalékkal nőtt a forgalom, és nyolc negyedév után először nőtt a vásárlások száma az Egyesült Államokban. A januári befektetői napon a vállalat 2028-ra legalább 3 százalékos éves forgalombővülést, 13,5–15 százalékos árrést és 3,35–4 dolláros EPS-t tűzött ki célul.
A friss negyedéves számok erősnek tűnnek, de maradtak kérdőjelek. A globális forgalom 7,2 százalékkal nőtt a 6,2 százalékos elemzői konszenzussal szemben, a kiigazított EPS 54 százalékkal 0,80 dollárra emelkedett a várt 0,72 dollárhoz képest, a kiigazított működési árrés 4,5 százalékponttal 14 százalékra javult. A 9,14 milliárd dolláros bevétel 4 százalékkal mérséklődött és elmaradt a várakozástól, ami technikai hatás: a kínai üzletek a vegyesvállalatba kerülve licencüzletté váltak.
A növekedés szerkezete viszont változik. Amerikában a vásárlások száma már csak 2,4 százalékkal bővült az előző negyedévi 4,2 százalék után, miközben az átlagos kosárérték 5,2 százalékkal nőtt. A nemzetközi üzletágban a forgalom mindössze 0,9 százalékkal emelkedett, a tranzakciók száma 2,8 százalékkal csökkent – a növekedés egyre inkább a drágább fogyasztói kosárból, és kevésbé a több vendégből jön.
Az értékeltség sem engedékeny: a részvények nagyjából 32-szeres előretekintő P/E-n forognak. A kinevezés napján 24,5 százalékkal ugrott a kurzus, utána azonban inkább oldalazott: idén januárban mindössze 14 százalékkal állt afelett, ahol Niccol érkezésekor járt, miközben az S&P 500 közel 40 százalékkal emelkedett. A jó hírt a piac nagyrészt előre beárazta.
A következő negyedévekben három tényező dönthet a további emelkedésről. Az első a tranzakciószám: amíg a vendégek száma nő, a fordulat tartós lehet, ha azonban már csak az árak emelkednek, a lendület lassulhat. A második a nemzetközi üzletág, ahol a vásárlások száma csökken, miközben a cég itt nyitja az új kávézók zömét. A harmadik a költségoldal: a kávéárak mérséklődése segíthet, a munkaerő-befektetés viszont tartós költségtétel marad.
A cég a 2027-es pénzügyi évben közel 18 százalékos EPS-növekedéssel számol, újraindítja a sajátrészvény-vásárlásokat, és mintegy 1200 új kávézót nyit. Amennyiben eléri a 2028-as célsáv felső szélét jelentő 4 dolláros EPS-t, az a jelentés utáni 103,67 dolláros árfolyamra vetítve nagyjából 25-szörös P/E-nek felel meg. A legfontosabb jel pedig már ott van a számokban: a vendégek visszatértek, a vásárlások száma a 2026-os pénzügyi évben 3,2 százalékkal nőtt.
