Összeomlott a McDonald’s részvénye, a vezérigazgató szerint tartós válság jöhet
A McDonald’s részvénye mintegy 32 százalékkal esett a februári, 341,75 dolláros történelmi csúcsához képest, és már 232 dollár környékén jár, közel a négyéves mélyponthoz. A gyorsétteremlánc történetében volt már ennél is mélyebb válság, a mostani helyzet azonban egy fontos ponton eltér a korábbiaktól: ezúttal nem pusztán rossz vállalati döntésekről vagy elavult kínálatról van szó, hanem az egész élelmiszeripart érintő költségrobbanásról is.
A McDonald’snak korábban kétszer is sikerült nagy zuhanás után visszakapaszkodnia. 2003-ban a társaság története első negyedéves veszteségét könyvelte el, részvénye pedig az 1999-es csúcshoz képest mintegy 70 százalékot veszített értékéből. A problémát akkor a túl gyors terjeszkedés és az éttermek egyenetlen színvonala okozta. A vállalat válasza a Plan to Win program lett: kevesebb hangsúlyt helyeztek új éttermek nyitására, több pénzt fordítottak a meglévő egységekre, és ekkor indult el az I’m lovin’ it kampány is. Másfél év alatt a részvény több mint duplájára emelkedett.
2015 környékén ismét hasonló helyzet alakult ki. A McDonald’s amerikai piaci részesedése csökkent, a menü túlságosan bonyolulttá vált, a márka pedig kezdett elavultnak tűnni. A vállalat egyszerűsített, nagyobb hangsúlyt helyezett a franchise-rendszerre, és bevezette az egész nap elérhető reggelit. Két év alatt ismét csaknem megduplázódott a részvény árfolyama.
Hatalmas mentőcsomag készül
A McDonald’s ezúttal sem akar ölbe tett kézzel várni. Szeptemberben egy 8,5 milliárd dolláros, 2036-ig tartó étteremmodernizációs programot jelentett be. A tervek között szerepel az AI-alapú rendelési rendszer kiterjesztése, új csirkés termékek bevezetése, valamint több fehérjében gazdag étel. Utóbbiakkal részben azokat a fogyasztókat is megcéloznák, akik GLP–1 típusú fogyasztószereket használnak, és emiatt kisebb adagokat, illetve fehérjedúsabb ételeket keresnek.
A vállalat számításai szerint a hatékonyságjavító beruházások egy átlagos amerikai étterem éves pénzáramát mintegy 100 ezer dollárral növelhetik. A McDonald’s új bevételi forrásokkal is kísérletezik: egyes autós éttermek digitális rendelőtábláin külső hirdetéseket tesztel, ami hosszabb távon akár évi egymilliárd dolláros pluszbevételt is hozhat.
A vezérigazgató szerint nem átmeneti problémáról van szó
A legnagyobb különbség az előző válságokhoz képest az, hogy ezúttal maga a McDonald’s vezetése sem úgy beszél a problémákról, mint átmeneti fennakadásról. Chris Kempczinski vezérigazgató szerint a tartósan magas élelmiszerárakkal és a gyengébb vendégforgalommal hosszabb távon is együtt kell élni. Különösen súlyos probléma a marhahús drágulása: az árak öt év alatt közel megduplázódtak.
Ez közvetlenül érinti a McDonald’s egyik legfontosabb alapanyagát, és egyben megnehezíti azt is, hogy a lánc egyszerre tartsa fenn az olcsóság képét és a saját nyereségességét. A korábbi válságoknál a McDonald’s lényegében saját magát javította meg: jobb éttermeket, egyszerűbb kínálatot és modernebb működést vezetett be. Most viszont egy olyan élelmiszeripari környezethez kell alkalmazkodnia, amelyet önmagában nem tud megváltoztatni.
A korábbi nagy visszaesésekből mindig sikerült megerősödve kijönnie, ezúttal azonban nemcsak saját működését kell rendbe tennie: azt is ki kell találnia, hogyan maradhat olcsó gyorsétterem egy olyan világban, ahol maga az étel kerül egyre többe.
