Algoritmikus árképzéssel vádolják a McDonald’sot az Egyesült Államokban
Újabb súlyos problémával szembesül a McDonald’s: egy chicagói szövetségi bíróságon benyújtott kereset szerint a gyorsétteremlánc olyan algoritmikus árképzési eszközt működtethetett, amely a független franchise-éttermek nem nyilvános értékesítési és árazási adatait felhasználva segített meghatározni az árakat. A felperes szerint ez lényegében algoritmikus árrögzítéshez vezethetett, ami sérthette az amerikai versenyjogi szabályokat, és hozzájárulhatott a menük drágulásához.
A McDonald’s határozottan tagadja a vádakat. A vállalat szerint nem mesterséges intelligencia állapítja meg az éttermek árait, azokról továbbra is az egyes franchise-tulajdonosok döntenek. A rendelkezésükre bocsátott eszközök állításuk szerint csak információt és ajánlásokat adnak, de nem automatizálják, nem hangolják össze és nem rögzítik az árakat.
Mi áll a versenyjogi vita középpontjában?
Az Egyesült Államokban a független vállalkozásoknak egymástól önállóan kell meghatározniuk az áraikat. A Sherman Antitrust Act első szakasza tiltja a versenyt indokolatlanul korlátozó megállapodásokat, a versenytársak közötti árkartell pedig különösen súlyos jogsértésnek számít.
A McDonald’s ügyében az úgynevezett „hub-and-spoke” konstrukció lehet érdekes. Ez olyan helyzetet jelent, amikor a versenytársak nem közvetlenül egymással egyeztetnek, hanem egy közös közvetítőn keresztül kerülhet sor az árak összehangolására. A felperes lényegében azt állítja, hogy ezt a közvetítő szerepet tölthette be a McDonald’s központi rendszere: összegyűjtötte a franchise-éttermek nem nyilvános ár- és értékesítési adatait, majd ezekből olyan ajánlásokat készített, amelyeket más éttermek is felhasználhattak.
Ez azonban önmagában még nem bizonyít árkartellt. A bíróságnak azt kell majd megvizsgálnia, valóban történt-e jogellenes összehangolás, mennyire voltak függetlenek a franchise-ok döntései, és milyen szerepet játszott ténylegesen az algoritmus az árak kialakításában.
Ugyanaz a menü, teljesen más ár
A csoportos perré bővítésre javasolt eljárást egy illinoisi férfi, Michael Thomas indította. A rendszeresen McDonald’sba járó férfi azt tapasztalta, hogy megszokott rendelésének – egy sajtos Quarter Poundernek, sült krumplinak és kólának – az ára még saját környékén belül is jelentősen eltér. Hasonló különbségekről számoltak be New Yorkban is: egy vásárló Manhattan pénzügyi negyedében körülbelül 15 dollárt fizetett egy menüért, amely Brooklynban hozzávetőleg 9 dollárba került.
Az eltérő árak önmagukban természetesen nem bizonyítanak jogsértést: a bérleti díjak, a bérek, a kereslet és más helyi költségek miatt teljesen szabályosan is jelentős eltérések alakulhatnak ki.
Egy korábbi vizsgálat szerint ugyanakkor egyes franchise-tulajdonosokra nyomás nehezedhetett, hogy kövessék a rendszer ajánlásait, és indokolják, ha eltérnek azoktól. A McDonald’s ezt spekulatív és megalapozatlan állításnak nevezte. A vállalat 2019-ben vásárolta fel az AI-technológiával foglalkozó Dynamic Yieldot, de továbbra is tagadja, hogy dinamikus árképzést használna. A McDonald’s saját adatai szerint ugyanakkor az átlagos amerikai menüárak 2019 és 2024 között mintegy 40 százalékkal emelkedtek.
A per különösen rosszkor jön a vállalat számára
A per azért is kellemetlen a McDonald’snak, mert a cég éppen most próbál technológiai fejlesztésekkel kikeveredni egyik legsúlyosabb üzleti visszaeséséből. A vállalat részvényárfolyama mintegy 32 százalékot esett a februári történelmi csúcshoz képest, miközben egyszerre sújtja a gyengülő vendégforgalom és az alapanyagok drágulása. A marhahús ára öt év alatt csaknem megduplázódott, Chris Kempczinski vezérigazgató pedig már tartósan magas élelmiszerárakkal számol.
A McDonald’s ezért 8,5 milliárd dolláros modernizációs programot indított, amelynek egyik eleme éppen az AI-alapú rendelési rendszerek kiterjesztése. Miközben a vállalat részben a mesterséges intelligenciától várja éttermei hatékonyabb működését és a költségek csökkentését, most éppen egy állítólagos algoritmikus árképzési rendszer miatt kell védekeznie a bíróságon. A per ezért arról is szólhat, meddig használhatják a vállalatok az algoritmusokat az árképzés támogatására anélkül, hogy abból versenyjogi probléma legyen.
